Senin, 28 Mei 2012

ANGGARAN PERIKLANAN

1. Definisi Periklanan
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran,
yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan
jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan
menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain
dalam proses pemasaran.
Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris dalam
Jefkins (1996: 5) adalah: Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan
yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang
paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan biaya
yang paling ekonomis.
Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan
adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau
jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan.
Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu
mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program
periklanan yang disebut lima M ( kotler 1997: 236) Sebagai berikut:
  • Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?
  • Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ?
  • Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?
  • Media (media): media apa yang digunakan ?
  • Measuremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut kotler (1997: 236) sebagai berikut:
a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”.
Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk
membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat”
Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat
(Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
3. Anggaran Periklanan
Setelah memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah
memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk. Kotler (1997:237)
menyatakan ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan
anggaran periklanan :
a) Tahap dalam siklus hidup produk .
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk
membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba prduk
tersebut merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran
periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualan.
b) Pangsa pasar dan Basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih
sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan untuk
mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa pasar dengan
meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang
lebih besar.
c) Persaingan dan Gangguan
Pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang lebih tinggi
suatu merek harus diiklankan besar-besaran agar terdengar di tengah
kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak
bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan
perlunya periklanan yang lebih besar.
d) Frekuensi Periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pasar
konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
e) Kemungkinan Subtitusi Produk
Merk-merk dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok, bir,
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat
memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
4. Strategi Penetapan Anggaran Periklanan
Anggaran iklan outdoor merupakan bagian dari seluruh anggaran iklan. Anggaran periklanan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang bisa dibelanjakan, yaitu metode :

1.      Metode Sesuai Kemampuan
Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah yang dimiliki perusahaan untuk iklan maka itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Selain itu, cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan ilan jangka panjang sulit dilakuhkan.

2.      Metode Persentase Anggaran Penjualan
Penggunaan metode persentase anggaran penjualan, perusahaan menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasiv (misalnya tahun yang akan dating).
3.      Metode Anggaran Pesaing
Metode anggaran pesaing menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjanya. Perusahaan membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih.
4.      Metode Sasaran dan Fungsi
Metode sasaran dan fungsi menetapkan anggaran berdasarkan anggaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakuhkan untuk mencapai sasaran tersebut dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan.
5.      Metode Pangsa Pasar
Metode pangsa pasar menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pangsa pasar perusahaan tersebut. Perusahaan dengan pangsa pasar 20 persen, membelanjakan mendekati angka 20% dari total belanja periklanan pasar. Perusahaan yang baru dapat 1,5 kali lebih besar.
6.      Metode Kombinasi
Anggaran terbaik perilanan dapat ditentukan berdasarkan beberapa kombinasi dari metode-metode yang telah dibahas. Anggaran harus mempertimbangkan efesiensi, sasaran dan fungsi yang spesifik, memelihara pangsa pasar, mempertimbangkan pesaing dan membandingkan dengan anggaran tahun yang lalu.
 
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-personal tentang gagasan, barang atau jasa, yang dibayar oleh satu sponsor/pihak tertentu. Dalam perusahaan yang kecil, periklanan ditangani oleh seseorang dalam departemen pemasaran yang bekerja dengan agen periklanan, sedangkan di perusahaan yang besar ada departemen periklanan tersendiri dimana manajer departemen periklanan tersebut bertanggung jawab pada direktur marketing.
Pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar dan motif pembeli, kemudian baru membuat 5 keputusan utama dalam program periklanan dinamakan 5 M :

  1. Penetapan Tujuan Periklanan
    Tujuan periklanan harus berasal dari target pasar, market positioning dan bauran pemasaran.
    Tujuan periklanan dapat dikasifikasikan berdasarkan maksudnya, yaitu:

    1. Periklanan informatif (informative advertising) dimaksudkan sebagai tahap pelopor dari kategori produk untuk membangun permintaan awal. Periklanan informatif yang mungkin:

    2. Periklanan persuasif (persuasive advertising) dimaksudkan untuk membangun "permintaan selektif" untuk satu brand tertentu, merupakan sebagian besar yang digunakan dalam periklanan. Beberapa periklanan persuasif telah bergeser ke arah periklanan perbandingan (comparison adverting) yang bermaksud membangun superioritas satu brand melalui perbandingan spesifik dengan satu atau lebih brand lainnya dalam kelas produk yang sama. Contoh periklanan persuasif:

    3. Periklanan yang mengingatkan (reminder advertising) dimaksudkan untuk mengingatkan orang dengan satu produk yang sudah mature. Satu bentuk periklanan yang berhubungan dengan ini adalah periklanan penguatan (reinforcement advertising) yang menjamin pembelian yang sekarang pembeli lakukan adalah pilihan yang tepat. Contoh periklanan yang mengingatkan:
  2. Memutuskan Anggaran Periklanan
    Empat metode yang biasa digunakan dalam penetapan anggaran periklanan telah dibahas sebelumnya, dan yang paling disukai adalah metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) karena mensyaratkan pengiklan untuk mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan dan memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
    Ada 6 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun anggaran periklanan:

  3. Menetapkan Pesan Periklanan
    Faktor kreativitas dalam beriklan lebih penting daripada biaya untuk beriklan. Pengiklan melalui 3 tahap untuk mengembangkan strategi yang kreatif, yaitu penerus pesan (message generation), evaluasi dan pemilihan pesan (message evaluation and selection), dan pelaksanaan pesan (message execution).

    1. Penerus Pesan
      Secara prinsip pesan produk seharusnya diputuskan sebagai bagian dari pengembangkan konsep produk, yaitu menyatakan keuntungan utama yang ditawarkan brand. Ada 2 cara untuk mendaptkan pertimbangan beriklan :
      Dengan cara induksi, yaitu berdiskusi dengan konsumen (sumber utama gagasan), dealer, ahli, dan pesaing.
      Dengan cara deduksi, yaitu menggunakan kerangka kerja untuk mendapatkan pesan periklanan.
    2. Evaluasi dan Pemilihan Pesan
      Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu dalil utama penjualan. Twedt menyarankan bahwa pesan harus disusun atas kemampuan diinginkan (sesuatu yang menarik dari produk), keekslusifan (sesuatu yang berbeda yang tidak dapat ditemukan dalam brand yang lain) dan dapat dipercaya.
      Tse, Belk dan Zhou menemukan bahwa pesan iklan di Asia berbeda berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi. ideologi politik dan pelatihan dan filosofi bisnis.
    3. Pelaksanaan Pesan
      Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana mengatakan pesan tersebut. Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu produk).
      Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda:

      Kreativitas diperlukan untuk judul (headline). Ada 6 tipe dasar dari headline:
      Elemen-elemen susunan iklan, seperti ukuran, warna dan ilustrasi juga penting agar penikmat iklan bisa membedakan iklan tersebut dari iklan lainnya. Menurut penelitian, hal-hal yang paling penting dalam beriklan menurut urutannya adalah : gambar, headline dan isi/tulisan iklan.
  4. Menetapkan Media
    Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama; memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.

    1. Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh (Impact)
      Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan. Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang telah ditetapkan.
      Ada trade-off antara jangkauan, frekuensi dan pengaruh. Jika pengiklan ingin meningkatkan frekuensi maka jangkauan otomatis berkurang, dan jika pengiklan ingin meningkatkan pengaruh (artinya menggunakan wahana media yang lebih bergengsi dimana lebih mahal biayanya) maka jangkauan akan berkurang (jangkauan bisa tetap kalau frekuensi dikurangi).
      Dalam anggaran yang sudah ditetapkan, pengiklan harus menetapkan kombinasi jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang paling efektif. Jangkauan lebih dipentingkan jika meluncurkan produk baru. brand yang terkenal atau brand yang tidak sering dibeli. Frekuensi lebih penting kalau ada pesaing yang kuat, rumitnya cerita iklan, kekakuan konsumen atau siklus pembelian yang sering. Krugman menyatakan bahwa tiga kali eksposure dari iklan sudah cukup:

    2. Memilih diantara Tipe-tipe Media Utama
      Ada enam media utama dalam beriklan:

      1. Surat Kabar
      2. Televisi
      3. DirectMail
      4. Radio
      5. Majalah
      6. Luar ruang
      Dalam memilih media yang disebutkan diatas, pengiklan harus mempertimbangkan beberapa variabel dibawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya:

    3. Memilih Wahana Media yang Spesifik
      Misalkan pengiklan menetapkan anggaran iklan 20 juta rupiah untuk media surat kabar. Pengiklan dapat mengalokasikan 20 juta rupiah itu misalnya untuk wahana media KOMPAS Rp. 12 juta, untuk REPUBLIKA Rp. 5 juta, untuk SUARA PEMBARUAN Rp. 3 juta. Pengiklan tergantung kepada pengukuran jasa media yang menyediakan perkiraan ukuran audience, komposisi dan biaya media. Ukuran audience punya beberapa ukuran yang mungkin:

    4. Menetapkan Waktu Beriklan dalam Media
      Masalah Penjadwalan Makro
      Perusahaan punya tiga pilihan dalam waktu beriklan:

      Ada tiga pernyataan yang berhubungan dengan penjadwalan makro:
      1. Forrester menyatakan bahwa ada tenggang waktu antara waktu iklan dengan kesadaran konsumen; antara kesadaran dengan penjualan; dan antara penjualan dengan pengeluaran iklan.
      2. Rao dan Miller menyatakan ada hubungan yang bertenggang waktu antara bagian brand dengan pengeluaran promosi dan iklan pada basis pasar-demi-pasar.
      3. Kuehn mengembangkan model untuk mengetahui bagaimana iklan harus dijadwalkan untuk produk-produk yang sering dibeli, produk yang penjualannya tinggi hanya pada satu periode waktu dan produk pangan berbiaya rendah. Pola jadwal iklan yang tepat tergantung pada tingkat pembawaan iklan (tingkat dimana efek dari satu pengeluaran iklan menyusut seiring dengan berlalunya waktu) dan tingkah laku kebiasaan dalam pilihan brand oleh konsumen (mengindikasikan berapa banyak mempertahankan brand terjadi yang tidak dipengaruhi oleh tingkat periklanan). Kuehn berpendapat bahwa jika tidak ada pembawaan iklan atau kebiasaan pembelian, maka pengiklan akan menetapkan anggaran periklanan menggunakan metode persentase dari penjualan.
      Masalah Penjadwalan Mikro
      Masalah penjadwalan mikro mengharuskan alokasi pengeluaran periklanan dalam satu periode yang singkat untuk mendapatkan pengaruh yang maksimum.
      Pola yang paling efektif tergantung dari tujuan komunikasi dalam hubungannya dengan sifat produk, sasaran pelanggan, saluran distribusi dan faktor-faktor pemasaran lainnya. Pola penjadwalan harus mempertimbangkan 3 faktor:

      1. Perpindahan pembeli (buyer turnover) menyatakan tingkat dimana pembeli baru memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini; semakin lebih berkelanjutan iklannya.
      2. Frekuensi pembelian (purchase frequency) adalah berapa kali selama periode tersebut dimana pembeli rata-rata membeli produk tersebut; semakin tinggi frekuensi pembelian; semakin berkelanjutan iklannya.
      3. Tingkat terlupakan (forgetting rate) adalah tingkat dimana pembeli melupakan brand tersebut; semakin tinggi tingkat terlupakan, semakin berkelanjutan iklannya.
      Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih antara kontinuitas, konsentrasi, mengambangkan dan menekankan iklan. Kontinuitas dicapai dengan menjadwalkan eksposure sama rata selama satu periode tertentu. Konsentrasi berarti menghabiskan semua anggaran iklan dalam satu periode tunggal. Pengambangan berati beriklan untuk beberapa periode, diikuti oleh satu kekosongan tanpa iklan, kemudian baru beriklan lagi. Penekanan adalah iklan berkelanjutan pada level yang rendah dikuatkanb lagi secara periodik dengan aktivitas bergelombang atau yang lebih hebat.
    5. Menetapkan Alokasi Media secara Geografi
      Ada tiga pilihan alokasi media secara geografi:

      1. Secara nasional (national buys), misalnya dengan beriklan melalui jaringan TV nasional atau majalah nasional.
      2. Pembelian per spot (spot buys), misalnya dengan beriklan bahwa edisi majalah regional.
      3. Secara lokal (local buys), misalnya dengan beriklan pada surat kabar lokal, radio atau luar ruang.
  5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
    Kebanyakan uang yang dihabiskan oleh agen iklan adalah pada masa percobaan iklan dan sangat sedikit untuk mengevaluasi iklan tersebut. Padahal sebaiknya perusahaan mengiklankan dahulu di satu kota, mengevaluasi hasil/efeknya, baru jika berhasil beriklan secara nasional atau internasional. Ada dua efek iklan, yaitu efek komunikasi (communication effect) dan efek penjualan (sales effect) yang kedua-duanya dapat diteliti.


Sumber:
- http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2291138-definisi-tujuan-dan-anggaran-periklanan/#ixzz1wH7C962B
- http://designlove88.blogspot.com/2011/04/strategi-penetapan-anggaran-periklanan.html
- http://www.angelfire.com/id/akademika/rkuliah3.html

1 komentar:

  1. kawan, karena kita sudah mulai memasuki mata kuliah softskill akan lebih baik jika blog ini disisipkan link Universitas Gunadarma yang merupakan identitas kita sebagai mahasiswa di Universitas Gunadarma juga sebagai salah satu kriteria penilaian mata kuliah soft skill seperti

    - www.gunadarma.ac.id
    - www.studentsite.gunadarma.ac.id
    - www.baak.gunadarma.ac.id

    untuk info lebih lanjut bagaimana cara memasang RSS , silahkan kunjungi link ini
    http://hanum.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/folder/0.5

    BalasHapus